台灣真的有能夠在國際舞台上叱吒風雲的品牌嗎？這次玻璃兄弟要帶領大家走入品牌策略的世界，挖掘我們的文化底蘊與創新能量如何轉化為影響力強大的品牌形象。不談過於學術的理論，我們從台灣著名的半導體巨頭台積電談起，解析B2B品牌與B2C品牌策略間的微妙差異，並探尋台灣企業是如何在全球市場中尋找到獨一無二的定位。
當提起快餐與咖啡，全球消費者幾乎會同時想到麥當勞與星巴克，這樣的品牌影響力正是我們所追求的。在本期節目中，玻璃弟弟與我將從台灣的品牌形象出發，深入探究在跨文化交流與全球化浪潮中，我們的品牌如何打造出與眾不同的故事與價值。跟隨我們的步伐，體驗這場關於品牌策略的思想之旅，你將會重新定義對於品牌成功的理解。
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當提起快餐與咖啡，全球消費者幾乎會同時想到麥當勞與星巴克，這樣的品牌影響力正是我們所追求的。在本期節目中，玻璃弟弟與我將從台灣的品牌形象出發，深入探究在跨文化交流與全球化浪潮中，我們的品牌如何打造出與眾不同的故事與價值。跟隨我們的步伐，體驗這場關於品牌策略的思想之旅，你將會重新定義對於品牌成功的理解。
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BORI兄弟 大家好我們是BORI兄弟 那今天呢 我覺得有一個非常好的topic 我想要跟大家分享 那 雖然又是我跟那個 BORI弟弟在這邊自己講對不對 其實我要講的是 又回到一個東西叫做branding 就是說品牌策略 那品牌策略 之前的BORI兄弟 前幾季已經講了非常多了 那之前講過的東西 我不想要再重新 去描述一下 我想要給大家思考一下 就是說 最基礎 最困難的問題 請問 台灣有品牌嗎
Speaker 2:台積電算品牌嗎
Speaker 1:台積電它算是品牌 可是 它是我們叫做比較傳統的 B2B的品牌 就是說 它的客戶可能就是像
Speaker 2:公司對公司這樣
Speaker 1:公司對公司 就是business enterprise 可能是像intel 像del 或HP 可是 像這樣子的品牌 並不是我們今天講的 這種品牌策略
Speaker 2:那我們今天要講的是什麼呢
Speaker 1:我們今天講的品牌策略 其實應該是比IP 那樣說 台灣有沒有一個 全世界家喻戶曉的品牌
Speaker 2:對 就是說你走在路上 你就會想到 想到比如說 素食 你會想到什麼 麥當勞嘛 對不對 想到咖啡有沒有想到什麼 Starbucks 這一種品牌 對吧
Speaker 1:那其實台灣的社會中 其實我們大家可能 那種認知的品牌 有非常多 比如說 可能全聯 7-11 可是這些其實是所謂這種 通路很大的很大的品牌 可是 他們 強大的原因可能是因為 它的通路很多 比如說像全聯有很多 很多的Channel 那7-11有很多的retail 就是 很多的這個便利商店 或是什麼樣 可是呢 真的消費者心目中 可以聯想到的品牌 對 其實是 非常非常少 我們叫探討說 為什麼台灣 沒辦法去創造一個 全球的品牌呢 第二個事情是 全球性的品牌 它需要什麼樣的 要素跟要點呢 第三個是 我想要講一個實際的這個品牌的 收購的案例 跟大家分享一下 作為今天的總結 第一個 問題 我想問一下弟弟 台灣為什麼沒有一個 全球性的品牌 你覺得可能性的因素是什麼
Speaker 2:我覺得很多台灣在品牌這一塊 他們比較 focus 在當地的市場 而不是針對國外
Speaker 1:台灣的品牌非常focus在當地的市場 你什麼意思呢 可不可以稍微再解釋一下
Speaker 2:就是說我們講到 剛才講不論是Star Fox 賣一當勞對不對 這都是其實 本質上都是國際性的品牌 從國外來的嘛 可是我們想到我們自己 local 就是在台灣自己的品牌呢 很多都是什麼 都是說好像在台灣看得到 可是一出台灣 好像就沒了對不對 因為這些品牌它主要都是 打 就是當地台灣人的市場 想要符合台灣當地的 不論是口味 行銷 或者是他們的興趣或喜好 這個我覺得非常好
Speaker 1:比如說台灣很多高品業 很多的食物 都是MIT Made in Taiwan 然後在地化品牌 然後不管甚至月餅 蛋餅 綠豆泡 不管什麼這些東西 你都主打台灣的市場 對不對 那個主打台灣市場 其實沒有什麼問題 可是問題就是 你沒辦法漲得非常大 你不是一個全球化的市場 不是一個全球化的 一個佈局的方式的話 你只攻擊 或者是只攻城略低 在台灣這個市場 你這個品牌是沒辦法 變成一個全球的品牌 因為 就是一個貴根舊點的原因 是因為台灣人口 其實非常非常少 OK 所以你要佈局全球化的市場的話 應該是說 你要在台灣製造 然後你要消往全世界 這樣子才有可能 變成一個成功的品牌 那我們剛剛講的那兩個例子 譬如說麥當勞的星巴克 它都是屬於一種 locally做的品牌 就是說它是 美國本土做的品牌對不對 然後怎樣 expand globally 然後消往到全世界 大家可能會反問我說 沒有啊 台灣有很厲害的 珍珠奶茶 對不對 珍珠奶茶不是我們在 美國啊 在澳洲啊 在倫敦都看到那個什麼 不管是蘇茶泰啊 或是什麼 啤酒啊 或什麼 都是全世界在賣嘛 那為什麼那個東西 不像是一個台灣 那個全球性的品牌呢 為什麼 為什麼 你覺得為什麼 你覺得為什麼這個珍珠奶茶 不能說是一個成功的品牌
Speaker 2:我不會說它不成功啦 但是它沒有到說 像擴張到說 所謂這種全球性的品牌 是因為它 比較針對 比較針對 比如說還是在華人 或在華人會出現的地方 才有的市場 OK
Speaker 1:所以它的 segment 就是它的那個段落 是比較在華人對不對 可是我認為其實有點是因為 它沒有做到很大的差異或 就是他沒有他的特別的uniqueness 對不對 因為珍重奶茶坦白講 你大陸人其實做的蜜雪冰塵也非常成功 而且蜜雪冰塵 或是像在大陸我們上看到的蜜雪冰塵 或是像那個什麼 知行眼紅的叫做那個什麼 王記什麼 就是什麼什麼茶飲 對 反正就是 它是全世界的華人都可以去做的品牌 所以說珍重奶茶它並不是一個unique 只是屬於台灣人的東西 它是一個全球華人都可以去做的東西 甚至你今天是Indian 越南人都可以去做珍重奶茶 然後你可以說是它的品牌 所以它沒辦法去做到所謂的差異化 我們剛剛講的像不管是Starbox 或是像麥當勞 或是想說我們再把那個levela的更高一點 比如說是高級 高級物品像是 LVNH 或是像 像是那個什麼 像是Ermes對不對 這種東西就是 它是真的是可以就是賣到全球 然後大家都認可說只有它可以做得出來 所以重點就是什麼 就是只有那家公司可以做出來 然後可以賣到全球 這就是成功的全球化品牌 對不對 那如果說其他人也可以做 比如說你其他的競爭隊友他也可以做 那就不是只是你獨有的東西 是每個人都有的東西 那就沒有品牌嗎 因為大家就想看 只要是有一個兩個三個人都去做 那不叫品牌 那叫做commodity 就commoditize commoditize怎麼把翻譯成中文 就是就已經通用品化了 通用品化之後你就沒有那個 品牌的unique 就是那個特殊的 跟別人品牌一樣 特殊的價值主張 unique value proposition不在之後 你就只是一個通用品而已
Speaker 2:那我覺得講到這個例子 就喜歡回到大家剛才講的 因為波光來查這個東西 它到後來其實每家店出來 不論是它裡面的口味 對不對 它的變化 其實到大家到後來 都是互相超來超去
Speaker 1:沒有什麼太大的差別 可是為什麼咖啡 大家都會做
Speaker 2:對咖啡為什麼就不太一樣 是為什麼Starbox跟其他人不一樣
Speaker 1:Starbox其實它可能 也不是咖啡厲害 是它整個營造的氣氛
Speaker 2:氣氛和氛圍
Speaker 1:那家店 對 它每一家店
Speaker 2:它不但有它自己特有的風格 它裡面的裝潢 你進去裡面銷售的體驗和感受 對不對 然後它選的點 你有沒有發現 Starbox選的點其實都不會太差 對 都是高級地段 對 或是他有自己一個特色 有沒有 比如說在台灣我們看到哪裡 宜蘭有一家 像什麼叫海風屋那種海邊的感覺
Speaker 1:他這邊
Speaker 2:他就有一個很特別的 還有在日月潭旁邊 有一個Starbox 他專門就是讓你看日月潭 對不對 所以Starbox他非常厲害的 大家會想說Starbox就咖啡 不是 他厲害的是他經營的點
Speaker 1:對 另外一個我們剛剛講的例子 麥當勞 我也跟大家分享一下 其實台灣的麥當勞 這幾年做很多的改變 就是說麥當勞他把那個油 我不知道大家小時候可能 因為玻璃哥年紀稍微大一點 就是說在小時候的時候 麥當勞是有所謂的兒童遊戲室的 那麥當勞 全台灣的麥當勞 經過重新的麥當勞2.0的那個店 升級之後 大家去麥當勞有沒有發現第一個 他的室內感覺越來越像個餐廳 越來越不像個素食店 有沒有 所以然後他把什麼兒童遊戲室砍掉了 對 沒有人在玩兒童遊戲室 OK 然後所有他的點餐的方式 都是變成所謂的像iPad 並就是Huge iPad 大iPad在你前面點餐這樣子 然後大家有沒有發現 一件事 就算老師你就是 麥當勞現在很貴 所以大家小時候 我記得我小時候 我在吃麥香魚餐的時候 大概總共八到九塊吧 一個麥香魚 一杯可樂 然後一個薯條八到九塊 現在你去看麥香魚餐 167啊 171 對啊
Speaker 2:對
Speaker 1:不然你吃一下A餐B餐C餐 或怎麼樣 至少200塊到 甚至到300塊都有可能
Speaker 2:最簡單的蛋捲冰淇淋 小時候是什麼 10塊一個 現在多少 18塊
Speaker 1:那18塊 漲了大概80%吧 對不對 天啊 那大家覺得說 麥香老他這改變是為了什麼 其實也是個品牌的戰略 大家就想想看 麥香老他已經把自己 慢慢的拉開 所謂這種就是素食店 他其實是有點像是 family 然後就是比較精緻的 這種快餐店 精緻快餐店 然後你出去看 然後麥香老他們以前都是 開在比如說 一級戰區 比如說就是三角窗 或怎麼樣 或怎麼樣 他現在慢慢把他店 拉到 比如說那個鄉下地方 然後比較周圍 不是說鄉下 就說周圍的城市地方 然後他店的比較大 比較寬敞 比較舒服 燈光比較漂亮 那原因是為什麼呢 他想要打造一個就是說 精緻的快餐店的這種 這種情況 也是因為因應了現在的競爭 對不對 因為你只做素食的話 可能並不是大家那麼喜歡 因為現在大家坦白講 就是生活水準上升嘛對不對 大家常說什麼 台灣是全世界第五有錢的國家 對不對 我們現在不想吃快餐 我們不想吃快食 我們想要就是有點精緻感 所以麥香老也是因為這種情況 去慢慢去改變他的餐廳形態 這也是不得已做的措施 對不對 所以就是 這個品牌的戰略是 其實是要不斷的去做 跟那個時代去做調整的 可是有個重點就是 我們今天要分享的第一個重點是什麼 全球化品牌戰略對不對 如果說你今天做的東西 沒有你自己的 unique value proposition 沒有你自己的特殊性的話 你就只是一個 只是一個通通品而已 你不是所謂的這種全球品牌 那台灣為什麼沒辦法做出 所謂這種全球化的品牌呢 因為我們做的東西很多都是通通品 對不對 不管你是珍珠奶茶 不管你是月餅 不管你是什麼飾品 綠豆膨 都是一樣 你都是做的 別人都可以做出來的東西 所以你沒有辦法去做到 一個全球化的品牌 這是第一點 第二點我們今天要跟大家分享的是 什麼叫做全球化的品牌戰略呢 What is the global burning strategy 弟弟你覺得什麼是 global burning strategy
Speaker 2:goal burning strategy 我自己認為就是說 你今天這個商品 你不論是去美國 是去加拿大 或是歐洲日本 大家看的 都會覺得說你東西OK我可以買 就是他可以在各種不同的市場 不同的文化都有一致的認知 就是說你的東西是好的 非常好
Speaker 1:沒有 可是這就是一個最大的問題 就是說那我今天這個東西 要維持我一致性 還是說要到各個地方去 因地而食而去改變我的這些商品呢 你覺得
Speaker 2:我覺得是一個 我聲音中我覺得沒有黑白 對 就是一定是 我覺得走之也就是你要保持自己 可能某一些核心商品 或核心價值 必須留在你的 你的商品 或者你想創造的價值上面 但是會根據 某一些國家或某一些地方 你做一些調整
Speaker 1:OK 所以波利迪講就是一個 Hybrid Model 就是說有些地方可能還是維持 我本來的商品 然後到了當地的時候 因為Local的因素 我稍微去調整一下我的商品 對不對 那我跟大家分享一下 就是最有名的例子 就是說 不是講最有名的 就是我們自己的例子呢 就是說 我們在台灣賣的那種 就是說 我們阿卦說在台灣賣的 就是那種就是G3杯 那種150ml 那種小杯子對不對 我們拿去美國的時候呢 它變成另外一種商品 它變成說 所謂就是那種 小孩子在喝牛奶 跟喝果汁的杯子 外面再加一個矽膠 對不對 在台灣你看 這個G3杯子幹嘛 是喝熱炒店的時候 在喝的杯子對不對
Speaker 2:去熱炒店喝啤酒的時候 對
Speaker 1:在美國變成說 嬰兒在喝的杯子 這就是所謂這種 你一樣的東西對不對 你賣到不同的國家 你稍微做一些調整 對不對 一樣可以賣得非常好 那這就是什麼 像你剛剛講的就是一個hybrid model 對不對 我覺得這個講得非常好 可是我覺得Global Brands 有一個全球化的品牌策略是什麼 第一件事情 你的品牌 它要傳遞的精神跟它的Message 一定要一模一樣 一定要一致
Speaker 2:你的口氣所在
Speaker 1:當然我們這個品牌很小 比如說阿誇壽在台灣叫阿誇壽 不能到美國就變另外一個名字 這是最基本的事情 對 對不對 那很多台灣的品牌 他們會犯的 我不是說錯誤 第一件錯誤就是說 我到當地我就要改成當地人喜歡的樣子 你把名字改了 其實人家不知道說你到底是誰 對不對 你本來叫什麼 你在當地就要叫什麼 OK 那不管你的顏色 你的想法 你的痛其實都是要一致 可是你的商品的種類 可以做一些不同的調整跟改變 對不對 我今天就講一個非常成功的例子 因為阿誇壽這例子太失敗了 所以我非常講阿誇壽 其實台灣有一對兄弟 他們非常厲害 他們創業 然後他們做的東西 其實大家是 日常生活中都會看到的 叫新牛頓
Speaker 2:Rino Shield
Speaker 1:Rino Shield是什麼東西呢 就是說我們現在 大家把你的手機拿出來 你上面的手機殼大概 全世界每10個當中 大概有兩個到三個都是Rino Shield做的 當然美國有可能厲害叫UIG 我們就不要講它了 可是Rino Shield這對兄弟 其實是台灣人 他可以把台灣的這個品牌 台灣的Rino Shield 賣到全世界去 可是我跟你講 他在全世界各地對不對 不管他當地的行銷是用 美國人用 印度人用 歐洲人用什麼人去拍的廣告 哪個人拍廣告對不對 Rino Shield的顏色永遠是黃色 你就想想看 Rino Shield那個letter 永遠是黃色跟黑色 我今天跟大家分享就是一點 品牌的一致性 consistency messaging很重要 讓全世界知道 你的品牌是什麼樣子 對不對 然後你在推廣到各世界的時候 你可以有不同的行銷方式 可是問題是品牌的一致性 大家都知道 Rino Shield它就是黃色跟黑色 所以Rino Shield為什麼非常成功 是因為它有把他的品牌的一致性 去講出來 然後Local也在去做一些 不同的改變跟不同的 小小的改變 這只是Global Branding Strategy 一個最其中一小塊而已 對不對 那還有什麼東西是一個 Global Branding Strategy 一個非常重要的一點 對不對 有一點是非常重要 就是說你要給客戶的這種價值 所謂這種主張 是不能夠去改變的 Rino Shield它給客戶的主張價值是什麼 我是均用等級的防衰 可是我價格很便宜 這點東西是他從來沒有變過的事情 那這點東西為什麼他可以做到 跟UIG的差異化 或是其他像Kazify的差異化 因為UIG很貴 我就講句實話就是這樣子 Kazify也很貴 Kazify更貴
Speaker 2:所以就是說
Speaker 1:你一定要有一個Uniqueness 你要有一個很特殊性 對不對 那你看Rino Shield它做的這麼成功 對不對 原因是什麼 大家覺得原因是什麼 原因就是說 它這個品牌跟其他市面上這種手機殼品牌 已經做到不一樣的東西了 對不對 我一樣是很防摔啊 然後呢 我比你UHG便宜半啊 對不對 它可以做好像這樣子 那就是它自己的NO號 或是它的成本控制或怎麼樣 不過那個不是我們今天討論的範圍 所以我就是希望 跟大家分享說 Global Branding Strategy 是說你一定要做出一個東西 可以在台灣做 或是在Local做 賣到全世界之後呢 還保有它的特殊性 這樣才有可能成功啦 要不然我覺得很難 很難成功
Speaker 2:不過我覺得還有另外一點 就是說你賣出這個產品 其實 如果只是它特殊它好用對不對 那可能就是只是這樣子 那你要成長要擴張 你還有一個 我覺得非常重要的性質 對Global Branding Strategy來講 它必須要有一個疊帶性
Speaker 1:喔 對 這個說得好 來 疊帶性跟大家分享一下什麼意思
Speaker 2:那我們剛才Reno Show的例子 Reno Show大家想想看 它是手機殼 手機殼是跟著什麼 跟著手機嘛 跟著iPhone在成長 對 比如說iPhone
Speaker 1:11、12、13、14 有沒有
Speaker 2:對 那所謂疊帶性就是說 你生產出來這個產品 它未來發展的可能性會是什麼 對 它沒有辦法就是說 跟著時代的改變 或跟著市場的改變 因為市場是變化很快的 那市場在改變的時候 消費者的性質也會改變嘛 那你有沒有辦法就是跟上這些東西 對 那它很聰明 為什麼它選iPhone 因為它看好iPhone它本身 因為每年都會換 每年都會換 對 但它有延伸到其他手機 但手機這個市場就非常大了喔 對不對 你各種不同手機 如果說你Reno Show的形狀 模子開的OK 然後有去合適它 然後上手機不斷換新的時候 你會想到什麼 那每個人在換手機嘛 換手機的意思是什麼呢 你的營業而卻不斷的會擴張
Speaker 1:對 這個非常重要 所以要有疊代線的 就是要有Version 1 Version 2的方式出來才可以 最好是跟一個 既有產品做搭配那是最好的 所以說這就是 一般品牌的迷思 怎麼去找到這個疊代型 其實也是一個重點 對不對 第三個我今天要跟大家分享 就是一個最有名的這個 不是最有名 就是我們自己親身建立的 這種品牌收購的一個戰略 就是在全球化品牌的 市場裡面對不對 之前我們在研究過一個案子 就是說 如果說有一家 可能是做手勢的 做珠寶 做所謂這種 永續鑽石的這家公司對不對 他當初他的品牌 他上有什麼地方 需要去做調整 需要去做改變的 他如果 一不小心沒有做到之後呢 他造成說可能品牌經營不散 他就面臨了收購的狀況 那面臨收購狀況呢 其實 我們會考量到什麼點 你想想看 你覺得 你就應該考量到什麼點 就像我們其實 就像我們剛剛講的 其實全部都有cover 第一個 這個產品 它的Global Brand Strategy 就是說它的全球化品牌 戰略是什麼 第二個 這個產品 它未來 有沒有所謂這種 跟我們這個既有產業 比如說像是玻璃製造業 有所謂達到這種 互補跟Senergy的功能 對不對
Speaker 2:因為跌代性
Speaker 1:第三個他們跌代性 就是說能不能夠 就是不同的 不同的Generation 繼續下去 對 所以我們今天來 稍微做一個分析 從我們剛剛講的那個 三個問題去看說 這個品牌收購的案例 不要講這什麼品牌 對不對 它的Global Brand Strategy是什麼 就是它的全球化品牌 策略是什麼 在我們去研究過它的 不管是它的網站 它的Panflare 就是說它的書 或者說它的報章 雜誌的報導 或者什麼 看到它是一個非常 target在 比如說 青蛇世代 然後價格 Price Point 錢大概是在 可能300到400美金 像這樣子的珠寶 不管是手勢 或者珠寶 或是怎麼樣 然後它強調一點 它是一個永續的東西 它是用永續的珍珠 永續的鑽石 OK that's good 那最大的問題是什麼呢 我們在研究過這個Case 最大的問題是說 既然你有一個 很好的差異點 我們剛剛一開始就在講 我說你要有一個 很好的差異點 對不對 你是一個青蛇的東西 然後你是個永續的東西 可是我們在你的網站 或是在Panflare 或是在書上 我們其實很少去看到 關於永續這塊的琢磨 對不對 那如果說你沒有永續這種東西的話 請問在三百塊四百塊美金之間 請問像這樣子的商品中是不是很容易找到一樣的東西
Speaker 2:或者跟你等級差不多
Speaker 1:差不多的東西 設計差不多 甚至Tiffani眼蔻可以往下打 對不對 或是Cartier也可以往下打 也可以打到你這個地方 對不對 所以怎麼去stand out 怎麼樣去變得不一樣 其實非常非常困難 好 這是第一個Google個人 strategy的點 那第二個點是什麼 對 點是說 這個商品有沒有所謂它的 generational generation to come 就是 迪戴性的問題 珠寶 你想想看 珠寶會有所謂的迪戴性的問題嗎
Speaker 2:珠寶 迪戴性問題 我
Speaker 1:珠寶手勢是不是也難有迪戴性的問題
Speaker 2:應該是說 它的迪戴性出自於設計 當時流行什麼 你就跟著什麼 對
Speaker 1:那今天如果我收過這個品牌之後 我自己可以跟著上世界的趨勢嗎
Speaker 2:我們做玻璃 我們懂怎麼設計珠寶嗎 其實我們不懂這個 好像我們太懂 我們不懂什麼設計珠寶
Speaker 1:珠寶的迪戴性就是像剛第一講 就是說你要取決於你的design 對社會的design 對時尚的design
Speaker 2:對 而且你要不斷去更新 不斷地去講出新的 可是每年要跑出10個產品 20個產品 對 去迪戴它
Speaker 1:可是因為這個迪戴並不是一個很容易的作業 對不對 第三個 synergy 就是說跟玻璃產品它的集合是什麼 而永續的東西其實跟玻璃的永續是有點類似 對不對 可是問題是這種永續的東西 有個最大的亡點是什麼 是當你用玻璃去取代 不管是珍珠或是永續鑽石的時候 請問消費者可以接受嗎 有成功的案例 叫做 Swarovski 對 Swarovski它非常成功 它成功的讓全世界的消費者接受水晶就是 水晶就是保持這種概念 對不對 可是我們消化多大的能力去說服大家 從永續鑽石 或者永續珍珠 到水晶 這是一個學習的曲線的過程 但是學習曲線取長取短都有可能 對不對 所以依照我們目前看到的情況其實它是非常困難的 所以我們剛剛講的中文三點 第一個全球化的品牌策略它的差異性 其實從永續這塊其實看不太出來 第二個是什麼 它的迪戴是取決於設計 可是設計師的能力並不是我們的主項 對不對 第三個呢 就是說這種東西 如果說你想要創造所謂這種 梅河就是 結合的這種能量 就是Singr曲的話 我們不太確定那個學習曲線 我們叫在聲音上我們叫做 business learning curve 我說經驗曲線或者experience curve都可以 那個experience curve會拉多長 那拉多長代表什麼意思
Speaker 2:你又花多少錢和多少時間和多少成本去搞這件事情
Speaker 1:重點就是花多少錢對不對 今天跟大家分享的一個品牌戰隊 我認為是最新的趨勢 希望大家可以在今天的節目中收穫多多 然後得到一些你可以使用的品牌戰略 有什麼樣的品牌戰隊 歡迎跟波羅兄弟分享 波羅兄弟 我們下次再見 拜拜